十字路口的古镇｜免票之后如何塑造顶流？一座江南古镇的文旅进化论

【编者按】

小桥流水、青砖黛瓦，熙熙攘攘的古镇曾是几代人的集体旅行记忆。

随着时代变迁，年轻人旅行观念和旅行方式急剧转变，越来越多的古镇都身处“十字路口”，是继续忍受门可罗雀还是破釜沉舟升级改造，古镇转型势在必行。

更有甚者，不少古镇更被指为“假古镇”、“人造古镇”，千篇一律、批量复制，只有“躯壳”、没有“灵魂”。这类古镇面临的运营压力会更大，甚至入不敷出。这类“人造古镇”如何避免关门的命运？为此，在2025年暑期旅游高峰时节，澎湃新闻时政湃工作室特别推出专题——十字路口的古镇，系统探讨“古镇向何处去”这一时代命题。

当然，也有一些运营规范、转型成功的古镇，成为其他古镇争相效仿的范本。它们转型成功的秘诀何在？也是我们这组专题探究的重点所在。

今天与大家见面的是浙江湖州南浔古镇。作为江南古镇免票的先行者，南浔古镇经历两年半的探索，已经尝到了“去门票化”带来的流量效应“甜头”，这一选择也倒逼其转向用“服务”而非“门票”作为景区的立身之本。

“东寻西寻不如南浔”。

位于杭嘉湖平原腹地的南浔古镇是列入世界文化遗产名录的中国首个江南古镇，被誉为“江南古镇的封面”，在很大程度上塑造了人们对江南的想象。

江南古镇是长三角专属的文化符号之一，13个5A级古镇景区数量占全国总量的近四成。仅浙江和江苏两省的毗邻地区便汇聚着周庄、乌镇、南浔、西塘、同里、甪直“江南六大古镇”。

近年来，国家一直鼓励国有景区、文博类景区免票或者降低门票比重，让利于民，但目前实施门票减免的景区以阶段性的营销活动为主，对于曾经依赖门票收入的古镇类景区来说，能实施永久性免门票的景区并不多。

南浔古镇 本文图片均为澎湃新闻记者 杨喆 图

南浔古镇是江南古镇中免票的先行者。经历了两年半的探索，已经尝到了“去门票化”后带来的流量效应“甜头”，这一选择也倒逼其转向用“服务”而非“门票”作为景区的立身之本。

今年“五一”假期，南浔古镇累计接待游客165万人次，同比增长55.66%，带动旅游收入13.2亿元，同比增长91.58%，交出了一份亮眼的成绩单，也以自身的文旅实践为国内古镇景区探索旅游业态和经营模式转型升级、摆脱‘门票依赖’提供了具体案例。

近日，澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者对南浔古镇进行了探访，见证其文旅的繁华并尝试发现免门票背后一个5A级景区的思考与探索。

“去门票化”背后的逻辑

虽然是一个工作日的上午，但景区的火爆依旧。除了散客，澎湃新闻记者还看到了不少跟随旅游团前来的游客和研学的学生。

一位古镇导游告诉澎湃新闻记者，自免票政策实施以来，南浔古镇几乎感觉不到淡季、旺季之分，工作日里，古镇街头上游客已川流不息，每逢周五到周日游客更多，即便是到了晚上依旧热闹非凡。

当千篇一律的网红古镇游整体陷入“审美疲劳”的态势，南浔古镇不仅守住了江南古镇的原汁原味，还以真心换来了游客的偏爱。

澎湃新闻记者了解到，在景区门票制度改革这件事上，南浔古镇并非简单“一免了之”，而是经历了一个“渐进式”过程。

早在2019年，当地便有人大代表提出了“取消古镇区门票，内部景点实行差异化票价”的建议。

次年，当地市民凭身份证免费游南浔古镇景区的政策出台。

2022年暑假，南浔古镇更是将免票群体扩大到全国游客，开启了两个月的免票试验。

有了全民免票的尝试，经过多方评估，2023年初，南浔古镇决定继续敞开大门，免费开放景区2.18平方公里的古镇街区，正式宣布向全球所有游客永久免收景区门票。

以前，南浔古镇门票100元，涵盖小莲庄、张石铭旧宅、刘氏梯号等景点。南浔古镇景区永久免票后，仅对6处文物建筑的小景点单独收费，游客可根据意愿前往。

这一“有免有收”的门票制度设计，不仅为古镇吸引来了持续的基础客流，也利用市场化的手段，筛选出对文化深度体验有需求的客群，很好平衡了流量与文物保护的关系，避免了核心资源过度消耗。

仍保留门票的全国重点文保单位小莲庄

“免费开放的和收费的放到一起，我既可以购买联票把这6处景点都去了，也可以选择自己感兴趣的景点单独购票前往。当然我也可以就在古镇的街道逛一逛，在小桥流水边品味当地人安静惬意的慢生活。”来自江苏的游客张万生告诉澎湃新闻记者，景区大门票取消，也是把选择权真正还给了游客。南浔古镇也成为一个开放式的景区，倒逼景区提升服务质量和业态吸引力。游客们吃饭、购物、住宿也可以有更多的选择。

为推动“一日游”向“多日游”转变，在2024年底，南浔区又正式发布“全域住宿、全景免费”文旅优惠政策。入住全区限额以上酒店及等级民宿的游客，可免费游览南浔古镇景区内的6个收费景点，并享受南浔古镇内合作商家店铺的各项优惠活动。

免票不减服务，持续打造新体验

免票的效果显而易见。在正式免票的第一年，南浔古镇全年接待游客量突破1200万人次，较2019年同期增长689%，上榜“全国十大热门景区”。

2024年累计接待游客数再创新高，突破2000万人次，不仅较2023年同比增长65.89%，还刷新了中国古镇旅游新纪录。

然而，大流量也放大了景区的短板。停车难、排队久、业态单一等情况招来游客的吐槽。

“不瞒你说我们现在接到最多的投诉就是游船等待时间长，游客排队体验感不佳。”南浔区文旅集团副总经理任菲告诉澎湃新闻记者。

“虽然免除了景区门票，但南浔古镇作为5A级景区的服务标准只升不降。”任菲表示，免票政策实施以来，面对持续增长的游客量，南浔古镇持续加大公共配套设施建设，包括推出水上巴士、观光车接驳、快速停车系统、智慧导览等系列便利举措，为游客提供舒心的游玩体验。针对游客反映集中的问题，抓紧进行了停车场扩容、新业态导入、特色街区打造的相关工作。

澎湃新闻记者注意到，虽然免票政策为南浔古镇带来了持续大客流，但其他景区饱受游客诟病的“预约焦虑”在这里完全不存在。那么，不实行预约制的南浔古镇是如何平衡景区承载力与游客游玩体验的呢？

免预约进入并不等于“放弃管理”，相反它是景区管理能力升级与优化的结果。澎湃新闻记者从南浔文旅集团了解到，此前景区借助数字赋能，打造起三维可视化管理平台，综合了手机信令数据、闸口闸机数据、票务系统数据等，并接入了交通接驳及安保调度管理系统，能够以各种技术实时测定访客流量与分布，准确掌握绝大部分景区的接待情况并进行相应调整，可以全面实现“车、船、人”有迹可循，解决码头“有人无船、有船无人”、安保人员管理松散、保洁服务不到位等问题。

许多古镇的小吃店里弥漫着臭豆腐与烤鱿鱼的气味，商铺销售着小商品城批发来的与当地文化并不匹配的商品。这样粗放的古镇商业开发不仅不能唤醒游客的乡愁记忆，反而因商业生态低端化而备受诟病，被指缺乏历史古韵与真实的烟火气息。

谈起南浔古镇商业运营的秘诀，任菲很自豪地谈到了景区招商时对新业态的招引。

“我们没有停止招商的脚步。古镇的东大街被打造为新业态聚集地，努力为年轻游客提供不同的古镇消费体验。”任菲透露，很多年前，她们曾想引进星巴克品牌进入古镇，但当时因为人流量不足被拒。而看到景区免票开放后的蓬勃发展势头，星巴克和很多商业大品牌现在开始主动找上门表达合作的意愿。

集聚新业态的南浔古镇东大街

“首店经济”这一引领消费潮流的时尚密码，也成了南浔古镇的新动能。大熊猫主题咖啡店、李白图书馆餐厅等不同类别的IP首店落地，对于增强古镇空间活力、繁荣古镇街道与商业、增加古镇空间和消费供给的作用正在日益凸显。

主客共生共享激活古镇活力

一座古镇的居民，是传统文化和民风民俗的守护者、继承者、传播者，是一座古镇生活方式、节庆习俗的鲜活载体。南浔古镇的文旅繁荣与古镇居民的共生共存是分不开的。

1960年出生的翁丽美，利用自家老宅经营民宿和餐馆已经有十多年了。作为土生土长的古镇居民，她见证了南浔古镇在全国文旅市场的“能见度”日益提高，也感受到了这些年游客增长给古镇和自家生活带来的变化。

翁丽美在自家饭店门口

“我们当地老百姓都看在眼里。这么大的一个景区，想要把它完善好确实很不容易。”翁丽美告诉澎湃新闻记者，古镇免票带来的客流让她家的生意更加红火。她也能明显感受到政府部门和文旅集团在景区基础设施和管理力度的加大。尤其是对安全问题的巡检，让她心里特别踏实。

翁丽美告诉澎湃新闻记者，她能明显感觉到免票后游客们心情也变得和以前不一样了。

南浔古镇的面积很大，如果周边城市的游客想当天往返基本上逛不完。原先有大门票的门槛在，很多游客往往不愿意再来。但取消景区宣布永久免票后，一下子便能拉近与游客的心理距离，他们空闲的时候也愿意多来南浔古镇转一转。

“我觉得南浔古镇最大的魅力就是文化底蕴的深厚。因此来到南浔古镇，不是要凑热闹，而是要看门道。”翁丽美告诉澎湃新闻记者，只要她有空，她都愿意带着来住宿的客人在古镇里转悠，向他们讲述古建筑背后的历史，介绍古镇当地的民风。

有光顾过翁丽美民宿的客人给她发微信，说离开南浔古镇后还一直想着她做的私房菜，这让她开心了好一阵子。“我真的很开心，因为我和家人都在很认真地做饭和经营民宿。我爱我的家乡，希望南浔古镇越来越好。”