背靠生物医用材料商的护肤品牌绽美娅在618中突围而出

界面新闻记者 | 周芳颖

界面新闻编辑 | 楼婍沁

天猫618大促快消新品牌抢购首日成交榜显示，国货美妆榜前五位有新面孔绽美娅上榜。绽媄娅价格带基本在400元以下，处于国货大众美妆当下竞争最激烈的赛道。

在618前夕，绽媄娅品牌刚刚完成了一轮大规模的营销投放，其中包括与主播李佳琦合作拍摄的纪录片，期望向消费者讲述一个科研团队打造护肤品牌都故事，为其护肤品功效可信度进行背书。

但值得注意的是，纪录片中涉及的研发团队成功研发带活细胞的人造皮肤的经历，并不与绽媄娅品牌及其母公司直接关联。

2016年成立的绽媄娅是佰傲再生旗下的护肤品牌。佰傲再生是一家以研制、生产生物医用新材料为方向，以人体组织工程器官修复为研究核心的公司。如同巨子生物和华熙生物从To B原料商转型做To C品牌商，佰傲再生也寄希望于用医用材料商的身份“降维”突破护肤品领域的壁垒。

绽媄娅品牌是佰傲再生发展过程一个重要的业务转折点。在做护肤品之前，佰傲再生以针对骨关节、眼、口腔整形外科等组织器官缺损治疗的产品为主。一定程度上，在医疗整形领域的经验也帮助其护肤品研发建立了功效可信度的基础。

佰傲再生目前的业务板块分为再生医疗、检测与类器官业务和再生科技护肤。再生科技护肤之中，绽媄娅品牌占大头，该公司还有芙苼集、源媄这两个以院线渠道为主的护肤品牌。

绽媄娅首席运营官任敏华向界面时尚表示， 护肤品目前占整体业务结构营收的60%以上，增速远超医用修复材料。

这也意味着绽媄娅是佰傲再生想要继续规模化增长的最重要的一张牌。

根据久谦中台向界面时尚提供的数据，天猫一直是绽媄娅品牌的主力线上渠道。2020年，绽媄娅天猫渠道销售额同比翻了三倍后，一直保持小幅波动，直至2024年再次实现同比翻倍的规模化业绩增长。2024，绽媄娅在天猫、抖音、京东三平台的营收合计超7000万元。

绽媄娅方面并未透露目前的营收规模，但任敏华告诉界面时尚，绽媄娅品牌2025年的目标体量在5到10亿元之间。

刚刚开始摸清营销和渠道玩法的绽媄娅仍然是一个“年轻”品牌。任敏华对界面时尚表示，绽媄娅品牌在2016年至2020年成立初期，主要聚焦于医疗器械类敷料产品，即如今市面上常见的“械字号面膜”，并通过经销商专供医美渠道，定位于术后修复护理。

然而，由于早期品牌化意识较弱，绽媄娅在2020年前后逐渐遭遇发展瓶颈。一方面，To B的经销渠道难以及时获取消费者反馈，限制了产品的快速迭代；另一方面，医疗器械类产品受限于成分规定，研发运用空间受限，品牌亟需通过妆字号产品进行拓展。与此同时，该品牌眼见多个国货美妆品牌已率先抓住电商红利迅速崛起。

因而在2020年，绽媄娅开始向功能性护肤品定位转型，开始积攒营销、渠道等方方面面的运营经验。

从前述的线上营收数据变化可以看出，2020年电商渠道正值上升期，发力线上显然仍然给绽媄娅带来了实际的营收增长。而2024年绽媄娅又一次的业绩爆发则得益于与淘宝头部主播李佳琦达成合作。2023年7月，绽媄娅首次登上李佳琦直播间，自此开始与头部达人展开深度合作。

任敏华表示，绽媄娅也在发展抖音平台的超头合作，并深入货架电商。目前天猫和抖音是线上渠道的重心。

与此同时，考虑到线上流量的不稳定性，绽媄娅也在同步拓展线下CS（化妆品专卖店）渠道，作为线下布局的第一步。2024年末PDRN能量棒新品发布会上，绽媄娅和美妆集合店品牌WOW COLOUR签订了2025全年深度战略合作，在后者门店中开设品牌专区。

在竞争激烈的大众功效护肤市场中，绽媄娅在品牌建设与渠道整合方面依然处于追赶阶段。其短板在于品牌成立时间不长，消费者认知基础仍然薄弱，尤其是在大众用户层面，品牌故事的传播还未达到渗透式覆盖。此外，绽媄娅起步于To B渠道，品牌转向To C的时间相对较晚，内容与流量的运营节奏仍需不断试错与摸索。

渠道布局方面，相比成熟品牌已经建立起覆盖百货、药房、电商、私域的全渠道网络，绽媄娅的渠道宽度仍有较大成长空间。尤其在私域沉淀、用户教育以及专业内容投放的深度上，尚未形成系统化优势。

与此同时，新的竞争对手也在纷至沓来。在前述天猫快消新品牌榜单中，排名第一的同频品牌2024年9月才上线。该品牌称与锦波生物共研共创，在核心产品中用到了锦波生物的多项专利成分。同频曾在刚上线后的2024年双11期间与李佳琦直播间合作，获得大量曝光并驱动销售，总GMV突破2000万元，拿下天猫双11全周期的快消新商第一。

伴随功效护肤进入“成分+机制”双重验证的竞争阶段，越来越多新锐品牌选择背靠生物科技企业实现“科技背书+快速出圈”，如同频的崛起便显示出科研联名与直播节点的叠加效应正在成为一套有效的爆品打法。

对绽媄娅而言，这既是一种竞争压力，也是一种提醒：品牌如何进一步清晰表达“人造皮肤”技术与产品功效之间的具体关系，如何打通科研话语与消费语言之间的落差，是其迈向10亿体量必须解决的核心课题。